Recap zum Analytics Summit 2013

Endlich war es wieder so weit, der Analytics Summit fand ein weiteres Mal in Hamburg statt und hielt wieder einige spannende Themen für Google Analytics Nutzer und Interessierte bereit. Wie schon in der Vorankündigung beschrieben teilte sich der Hauptteil wieder in zwei verschiedene Tracks, wobei ich mich hauptsächlich in Track 2 aufgehalten habe. In diesem Artikel werde ich euch meine Eindruck von dem Summit und Track 2 schildern. Vorwegnehmen kann ich schon einmal, dass die Themen Data Warehouse und Business Intelligence auf jeden Fall unter allen Beteiligten sehr oft genannt und auch mehrfach diskutiert wurden und somit zu den Top Themen gehörten.

Die Eröffnung durch Timo Aden

Die Eröffnungsrede hielt wie schon im letzten Jahr der Organisator Timo Aden, hierbei stelle er die Geschichte der diesjährigen Location (Curio Haus) vor und blickte noch einmal auf die Entwicklung von Google Analytics im Jahr 2013 zurück. Sage und schreibe 74 Update wurden bereits in diesem Jahr gelauncht. Der Feature Umfang und die Update Geschwindigkeit von Google Analytics stellt, laut Timo Aden, für die Branche einen Benchmark dar.

Timo Aden bei der Eröffnung des Analytics Summit 2013

Keynote von Tom Alby – Conversion Attribution

Ein weiteres Thema, welches momentan die Online Branche bewegt ist das Thema Attribution der Marketing Kanäle und die Modelle für den praktischen Einsatz. Tom Alby wies in seinem Vortrag mehrfach darauf hin, dass es keine optimale Attribution und es auch keine allgemeingültige und endgültige Lösung für den Einsatz von Attributionsmodellen gibt. Es gibt für die Attribution zu viele Einflussfaktoren aus dem eigenen Geschäftsmodell, den eigenen Produkten, verwendeten Marketing Kanälen und den Umweltfaktoren. Viele Herausforderungen entstehen in der aktuellen Welt gerade durch die immer mehr verschmolzene Online und Offline Welt. Als heißen Tipp gab Tom Alby allen Analysten noch einmal mit auf den Weg eine Hypothesen getriebene Analyse zu etablieren, denn diese sorgt für Fokussierung und verhindert das “stochern im Nebel”.

Tom Alby beim Vortrag Attribution in Analytics

Nutzung von Custom Dimensions im E-Commerce – Simon Ritter

Simon Ritter hielt einen sehr praxisorientierten Vortrag, bei dem er noch einmal das neue Universal Analytics Konzept und die dadurch entstehenden Möglichkeiten darstellte. Hierbei hob er noch einmal den Wandel von der Session zentrierten Betrachtung hin zur User zentrierten Betrachtung bei Universal Analytics hin, die uns Analysten noch einmal eine völlig neue Perpektive auf die eigenen Daten gewährt. Unterfüttert wurde dieser Vortrag durch praktische Beispiele, wie Custom Dimensions eingerichtet und genutzt werden können. Er wies darauf hin, dass man bei der Integration unbedingt den Scope der Custom Dimension beachten sollte! Neben dieser praktischen Vorstellung war noch spannend, dass es bald den neuen Scope “Product Level” und das “Enhanced eCommerce Tracking” geben wird. Ein paar oberflächliche Informationen wurden zu diesen neuen Features noch heraus gegeben. Mit dem Product Level Scope wird es anscheinend zukünftig möglich sein eine CTR aus einer Such- oder Produktliste ermitteln zu können. Zudem wird es bald möglich sein die Custom Dimensions in der Attribution zu berücksichtigen. Zum Ende gab es noch eine kleine Diskussion über das Thema Datenschutz und die Verbindung von CRM Daten hin zu Analytics. Hierbei wurde noch einmal ganz eindeutig darauf hingewiesen, dass in Google/ Universal Analytics keine personalisierten Daten integriert werden dürfen!

Simon Ritter bei dem Votrag Custom Dimensions in Google Analytics

Webanalyse für das Management – Michael Buschmann

Michael Buschmann stellte kurz anhand der Wikipedia Artikel dar, welches Wirr Warr momentan noch bei der Begriffsdefinition in unserem Bereich herrscht. Die Range der Begrifflichkeiten reicht hierbei von Webcontrolling, über Webanalyse bis hin zu Digital Analytics. Auch in Unternehmen ist der Reifegrad des Analyse Themas stark unterschiedlich, Michael Buschmann weist auch noch einmal darauf hin, dass mit dem Reifegrad auch der “Tool Zoo” (Anzahl der Tools) im Unternehmen wächst. Hier ist dann auch schon der erste Anknüpfungspunkt zum Thema Data Warehouse, denn die Daten Silos müssen in Unternehmen erst einmal zusammen geführt werden. Neben der Zusammenführung der Daten müssen diese für verschiedene Eben in verschiedenen Aggregationsstufen bereit gestellt und “Daten Transparenz”geschaffen werden damit die Potenziale der erhobenen Daten genutzt werden können.

Michael Buschmann bei dem Vortrag Webanalyse für das Management

Verknüpfung und Integration von Google Analytics mit dem Data Warehouse – Michael Sandbote & Michael Sinner

Der einzige Vortrag bei dem sich zwei Redner abwechselten und aus ihren Perspektiven berichteten. Die beiden stellten dabei die Vision des Data Warehouses von Gruner + Jahr vor, welches in Zukunft die Daten aller Verlagsobjekte abbilden soll und das Unternehmen beim Wandel vom “Zeitschriftenhaus” zum “Inhaltehaus” zu unterstützen. Die größten Herausforderungen beim Aufbau des Data Warehouses ist bei Gruner und Jahr die Vielfallt des eigenen Produktangebotes und die Schaffung einer einheitlichen Datenstruktur. Insgesamt setzt Gruner + Jahr bei den eingesetzten Tools für das Data Warehouse auf etablierte Player im Markt, weil der Hauptgedanke beim Aufbau stabile Prozesse sind.

Die Cover Folie des Votrages über das Gruner und Jahr Data Warehouse von Michael Sandbote und Michael Sinner

Future Trends – Katharina Kiéck

In diesem Vortrag von Katharina Kiéck  ging es darum einen Blick in die Zukunft zu werfen und speziell darauf zu schauen, wie Daten bzw. Big Data unser Leben in Zukunft beeinflussen wird. Für viele Unternehmen bedeutet die heutige Zeit einen Wandel, denn die Kundenseite ändert aktuell stark die Bedürfnisse und Ansprüche an ein Unternehmen. Anbieter von Waren müssen sich als Partner beim Kunden etablieren und nicht mehr nur als Lieferant von Waren. Auch das Thema Selbstanalyse wird unser Leben in den nächsten Jahren stark beeinflussen. Hierzu gehören Apps und technische Geräte, die den Träger bzw. Nutzer ständig Daten zu seinem persönlichen Zustand geben und somit das eigene Leben optimieren. Spannende Daten getriebene Themen, die uns Analysten garantiert in den nächsten Jahren noch einmal stärker beschäftigen werden.

Katharina Kieck bei ihrem Vortrag Future Trends

Google Analytics Advanced – Wetterdaten in Verbindung mit Google Analytics und weitere Spielereien – Timo Aden

Leider fiel Fabian Schlupp Krankheits bedingt aus, dafür sprang Timo Aden in dieser Session ein und erzählte etwas über die Integration der Wetterdaten und deren analytische Auswirkungen. Entscheidend bei der Integration von Wetterdaten ist es nicht das Durchschnitts Wetter zu verwenden, denn das Wetter unterliegt verschiedenen Faktoren, wie z. B. dem genauen Standort. Wer sich mit dem Thema und der technischen Integration mit Google Analytics ein wenig näher befassen möchte, der kann dieses hier tun.  Neben der Verwendung von Wetterdaten wurden noch weitere Anwendungszwecke für die Custom Dimensions & Metrics vorgestellt, u. a. die Übergabe der Browser Plugins an Universal Analytics, Ferienzeit oder das Prinzip des User Activity Levels mit dem man z. B. alle Besucher einer Detailseite in den letzten 3 Tagen markieren kann. Zum Schluss gab es noch einmal eine Live Demo mit Hilfe eines Raspberry PIs und einer Webcam wie Bewegungsdaten an Google Analytics übersendet werden können. Falls ihr euch für dieses Thema noch weiter interessiert, kann ich euch dieses Video empfehlen.

Timo Aden bei dem Vortrag zum Thema Wetterdaten

Die Macht der Filter – Tipps & Tricks für das professionelle Nutzen von Filtern – Dirk Schridde

In diese Session wurden die Fragen behandelt, was eigentlich Filter sind, wie diese funktionieren und wie diese dann in der Praxis zum Einsatz gebracht werden können. Zu den Beispielen gehört die Harmonisierung von unstrukturierten Kampagnen Informationen, Vereinheitlichung des Funnels bei verschiedenen Sprachen und das Herausfiltern von Parametern. Dirk Schridde weist ausdrücklich darauf hin, dass die Verwendung von Filtern ausschließlich über separate Profile erfolgen und immer ein Rohdatenprofil vorhanden sein sollte. Zum Ende  gab es noch einmal 10+ Tipps und Tricks für den Umgang mit Filtern und einen kurzen Anriss der Regulären Ausdrücke für die Verwendung in den Filtern.

Cover Folie des Vortrages von Dirk Schridde zum Thema Filter

Dashboarding mit Plugins und Excel – Tobias Aubele

Eine sehr spannende Session bei der von Tobias Aubele sehr praktisch erklärt wurde, wie man schnell und unkompliziert Excel Dashboards über die Analytics bzw. die API anderer Dienste erstellen kann. Hierbei wurden zwei Plugins genannt, zum Einen Excellent Analytics und zum Anderen das Tool von Nils Bosma, welches auch für die praktische Darstellung innerhalb des Vortrages verwendet wurde. Für die Erstellung von Dashboards sollte folgendes in Excel beachtet werden: – Ein Datenblatt mit Rohdaten, welches die Daten aus Google Analytics oder anderen Quellen zieht – Ein Datenblatt für die Strukturierung (auch Aggregation bzw. Kombination) der Daten – Und final ein Datenblatt für die Visualisierung der Daten Ein kleiner Hinweis: Beide Plugins sind nur unter Windows verwendbar, eine Mac Variante gibt es leider nicht! Alternativ könnt ihr hierfür aber auch Google Docs mit der Analytics API verbinden, weitere Informationen dazu gibt es hier.

Tobias Aubele bei seinem Vortrag zu Dashboarding mit Excel Plugins

Beyond Conversion Attribution – The Big Picture – René Nijhuis

René Nijhuis erklärt, dass die betreuten Projekte bei netsociety  insgesamt immer aus 4 Phasen besteht: – Inventory & Scoping – Oder & Overview – Insights & Understanding – Turning Insights into Action Mit diesen Projektphasen wird das Business des Kunden “zerlegt” und verstanden. Die Attribution bzw. die unterstützende Wirkung einzelner Marketingkanäle innerhalb der Customer Journey wird oftmal noch  unterschätzt und die Umsatz steigernde Wirkung nicht erkannt. Dennoch gab es auch hier wieder den realistisch eingeschätzten Hinweis, dass es für kein Business oder Geschäftsmodell ein absolutes Standard Attributionsmodell gibt. Wichtig ist es am besten sofort mit der Attribution zu beginnen und sich an das Thema heran zu tasten. Zum Abschluss wurden noch einmal ein par Screenshots zu dem Data Driven Attribution Modelling gezeigt.

René Nijhus bei seinem Vortrag zum Thema Conversion Attribution

Definition, Nutzung, Verbreitung von KPIs – Datenaggregation und Report Automation – Lennart Paulsen

In dieser Session weist Paulsen noch einmal darauf hin, dass Google/ Universal Analytics nicht das Allheilmittel für das eigene digitale Business ist und nur einen kleinen Teil der Datenaufnahme abdecken kann. Die Lösung ist auch hier wieder das oft genannte Data Warehouse in dem verschiedene Analyse Tools zusammengeführt werden und die Kombination von Daten möglich wird. Große Herausforderungen sieht Paulsen dabei in der Defintion der richtigen Kennzahlen, als auch in dem Thema “Daten Demokratisierung” und der Mitnahme von allen Mitarbeitern im Unternehmen bei dem Daten Thema. Der Trend geht insgesamt zu zentralen Datenbanken, bei denen nicht nur ein Einmalaufwand, sondern kontinuierlicher Pflegeaufwand durch sich ständig verändernde APIs entsteht.

Lennart Paulsen bei seinem Vortrag zum Thema KPIs

Acquisition, Behaviour, Conversions – Neuigkeiten aus dem Google Analytics Produkt Management Team – Nikhil Roy

Zum Abschluss des Tages gab es, wie schon im letzten Jahr, wieder als Highlight einen Mitarbeiter von Google, der ein wenig über Google Analytics sprach. In diesem Jahr war es Nikhil Roy, der noch einmal aufzeigt wie sich die heutige Zeit durch Technologie ändert. Zudem zeigt Nikhil Roy deutlich auf, wie sich das Nutzungsverhalten von Endgeräten beim Online Shopping ändert und dass die Shopping Journey oftmals mit dem Mobile Gerät startet. Nach dieser Einführung wurde noch einmal das Channel Grouping Feature, sowie das neue Feature für die Content Gruppierung angekündigt und mit Screenshots vorgestellt. Das neue Feature soll bis Mitte Dezember für alle ausgerollt werden.

Nikhil Roy bei dem Abschluss des Analytics Summit zu den Neuigkeiten von Google Analytics

Auch…

…in diesem Jahr wurde den Analytics Nutzern wieder ein starkes Programm geboten. Bei der Wahl der Location wurde alles richtig gemacht und auch das WLAN funktioniert fehlerfrei. Die Hauptthemen waren dabei der Aufbau eines Data Warehouses und die Attribution von Marketing Kanälen. Aber auch das sich immer schneller ändernde technologische Umfeld wurde stark thematisiert.

Geschrieben von Mario Hillmers