Content Marketing innerhalb der Customer Journey

Das Content Marketing ist eines der Top Themen im Online Bereich bzw. speziell in der SEO Branche. Es gibt einige Ansätze bzw. Methoden dieses geplant und sauber durchzuführen, die Betrachtung bzw. das Controlling der Content Marketing Maßnahmen hat aus meiner Sicht bisher noch nicht den Reifegrad erreicht, den es aber eindeutig benötigt.

Bei der Bewertung der Maßnahmen muss aufgrund der hohen Relevanz des Content Marketing innerhalb des Kaufentscheidungsprozesse die Betrachtung noch einmal erweitert werden und eine Integration des Content Marketings als eigenständiger Kanal in die Customer Journey erfolgen. Die Erweiterung der Betrachtung um den Kanal Content Marketing verschafft euch bzw. auch anderen Marketing Verantwortlichen eine deutlich größere Transparenz für die Bewertung der eigenen Kanäle und der Wirkungsweisen der Kanäle untereinander. In diesem Artikel gehe ich zuerst einmal generell auf die Fragen ein, warum das Content Marketing in die Customer Journey Betrachtung integriert werden muss und werde euch dann praktisch aufzeigen, wie dieses mit Hilfe von Google Analytics integriert werden kann.

Wieso eigentlich in die Customer Journey integrieren?

Wenn man sich das Content Marketing in den Analyse Tools ein wenig genauer anschaut, dann verändert dieses die eigenen Daten auf einem Level welcher durchaus Kanal Charakter hat bzw. es unterstützt den User möglicherweise bei seine endgültigen Kaufentscheidung. Besuche aus dem Content Marketing werden über ein Online „Sprachrohr“ generiert, aber erzielen nicht unbedingt direkte Makro Conversions (möglicherweise aber eine Mikro Conversion, je nachdem wie ihr eure Mikro Conversions definiert habt), beeinflussen aber das Kaufverhalten des Users dennoch möglicherweise durch die Interaktion mit dem Inhalt. Grund genug außerhalb der SEO Relevanz Bewertung (in diesem Artikel gibt es ein paar weitere Informationen zum SEO Controlling), eine zielführende und finanzielle Bewertung des Content Marketing Einflusses auf die letztendliche Conversion vorzunehmen. Das Content Marketing kann hierbei verschiedene Rollen innerhalb des Kaiufprozesses (bis hin zur Nachkaufbestätigung) einnehmen. Diese Effekte gilt es mit der Integration des Content Marketings in die Customer Journey aufzudecken und das Marketing Budget bzw. die Content Marketing Aktivitäten somit besser einzusetzen. Auf dem Screenshot seht ihr das theoretische Konstrukt der Wirkung des Content Marketings auf die anderen Online Marketing Kanäle. Die zentrale Frage, die sich hierbei (hoffentlich jeder Marketer) stellt ist: „Wie wirkt das Content Marketing innerhalb meiner Kontaktkette auf den potenziellen Neukunden aus?“.

Skizze des Content Marketings innerhhalb der Kontaktkette

Skizze des Content Marketings innerhhalb der Kontaktkette

Wie auf dieser, zugegebenermaßen sehr einfach und für eine Customer Journey sehr kurz gehaltenen Skizze, zu sehen ist reiht sich das Content Marketing in die Interaktion des Users mit den Kanälen ein und erzielt möglicherweise eine Nachfolgewirkung bzw. löst einen Kaufanreiz aus. In der „Last Click Attribution“ würde dem Content Marketing nun kein Wert zugewiesen werden, weil die Conversion komplett der letzten Interaktion (in diesem Fall SEA) zugerechnet wird. In dem nun folgenden praktischen Teil wird die Notwendigkeit der Content Marketing Integration noch ein wenig deutlicher. Wer sich noch ein wenig näher mit dem Content Marketing und der Abgrenzung zum Inbound Marketing beschäftigen möchte, der kann dieses gerne hier bei Olaf Kopp tun, der einen spannenden Artikel hierzu verfasst hat.

Die praktische Integration des Content Marketing in die Customer Journey mit Google Analytics

Nach der Theorie folgt wie immer die Praxis mit Google Analytics, welches im Gegensatz zu einigen anderen Themen tatsächlich sogar relativ einfach aufzusetzen ist. Damit meine ich aber nur das technische Aufsetzen innerhalb der Oberfläche, in der Bewertung besteht nach wie vor die Herausforderung der Attribution von Marketing Kanälen und der für das eigene Geschäftsmodell passenden Modells und der daraus resultierenden Ableitung für die eigene Marketing Steuerung. Falls ihr Google Analytics Premium verwendet, hilft auch das neue „Data-Driven Attribution Modelling“ bei dieser Bewertung deutlich weiter, denn hier könnt ihr eine auf Algorithmen basierende Attributions Berechnung verwenden.

Um nun den Content Marketing Kanal Google Analytics abzubilden benötigen wir den Multi Channel Report, der es uns erlaubt eigene Kanäle zu definieren und somit in der Customer Journey abszubilden. Diesen findet ihr unter „Conversions“–>Multi-Channel-Trichter“–>“ Top-Conversion-Pfade“. Auf dem Screenshot seht ihr die Anordnung des benötigten Reports innerhalb des Menüs.

Die Conversion Pfade im Google Analytics Menü

Die Conversion Pfade im Google Analytics Menü

Innerhalb der Conversion Pfade wird es nun spannend, denn hier müsst ihr eine Änderung für die Integration des Contents als eigenen Kanal vornehmen. Dieses könnt ihr in der Tab Leiste des Reports unter dem Menüpunkt „Channel-Gruppierungen“–>“Benutzerdefinierte Channel-Gruppierung erstellen“ vornehmen. Auf dem Screenshot seht ihr den benötigten Menüpunkt für die Integration eines Benutzerdefinierten Kanals.

Die Benutzerdefinierte Channel Erstellung innerhalb von Google Analytics

Die Benutzerdefinierte Channel Erstellung innerhalb von Google Analytics

In dem nun folgenden Einstellungsfenster könnt ihr nun eure Content Seitengruppen bzw. auch einzelne Seiten eintragen. In meinem Beispiel verwende ich einfach die Landing Page/xyz, bei Bedarf könnt ihr aber auch einen Seiten Teilbereich, wie z. B. /Contentgruppe angeben. Auf dem Screenshot seht ihr das Fenster für die Einstellungen eines benutzerdefinierten Multi Channel Funnel Channels.

Die Einstellungen des Benutzerdefinierten Kanals am Beispiel eines Blogs

Die Einstellungen des Benutzerdefinierten Kanals am Beispiel eines Blogs

Als Resultat könnt ihr nun die Customer Journey mit eurem Content Marketing Kanal bzw. einer speziellen Content Marketing Aktion betrachten und diese wirtschaftlich bewerten. Auf dem Screenshot seht ihr, wie sich z. B. ein Blog innerhalb einer Customer Journey dargestellt wird.

Beispielhafte Customer Journey mit Integriertem Content Marketing Kanal

Beispielhafte Customer Journey mit Integriertem Content Marketing Kanal

Kombiniert mit den verschiedenen Attributionsmodellen, die in Google Analytics zur Verfügung stehen könnt ihr nun noch gezielter bewerten wie das Content Marketing für euer Geschäftsmodell wirkt. Gerade für einen Kanal, wie dem Content Marketing wird die Auflösung des „Last Click Modells“ eine erhöhte und vor Allem gerechte Wertzuweisung an den Conversions bedeuten. Spannend ist dabei auch die Ableitung, wo man innerhalb der Kontaktkette das Content Marketing platzieren möchte. Soll dieses eher am Anfang für den Anreiz platziert werden? Soll es eher für die Stützung des Kaufes dienen oder doch eher der Nachkaufbestätigung? Wie ihr seht, ist mit der Google Analytics Integration eine gezielte Bewertung und Handlungsableitung für eure Content Marketing Maßnahmen möglich. Wenn ihr euch noch ein wenig näher mit der Attribution und deren Modellen beschäftigen wollt, kann ich euch diesen Artikel von Avinash Kaushik sehr ans Herz legen.

Mit…

… diesen kleinen Anpassungen innerhalb von Google Analytics seid ihr in der Lage das Content Marketing und dessen Stellenwert innerhalb der Customer Journey effizient zu beurteilen. Euch eröffnet sich mit dieser Integration noch einmal eine völlig neue Sicht auf die Daten und ein möglicher Ansatz für die wirtschaftliche Bewertung des Content Marketing innerhalb eurer Marketing Kanäle.

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6 Kommentare

  1. Guter Artikel… Ich denke die Analyse besonders bei kleineren Webseiten bietet extrem viel Potential, sein schmales Budget zielführend einzusetzen.

    • Hey Andreas,

      danke sehr! Ich muss Dir zustimmen, das Potenzial ist tatsächlich groß. Ich glaube, dass generell im Content Marketing die Bewertung noch ein wenig reifen muss. Die Integration in die Customer Journey ist dabei nur ein Teile der möglichen Bewertung. Da gibt es garantiert noch ein paar andere Herangehensweisen.

      Viele Grüße

      Mario

  2. Sehr feiner Beitrag. Hat mir gut gefallen. Allerdings mangelt es generell noch an Tools um Content Marketing schneller und strukturierter umzusetzen. Da gibt es sicherlich noch viel Optimierungspotential. 😉

    • Hey Asokan,

      vielen Dank! Das Ganze steckt tatsächlich noch ziemlich in den Kinderschuhen und wird wie jeder andere Teilbereich seine eigene Entwicklung hinlegen müssen. Doe Tool Landschaft für den Bereich ist tatsächlich noch wie eine Wüste. Muss man sich vielleicht wirklich mal ranmachen 😉

      Viele Grüße

      Mario

  3. Schöne Betrachtung und ein guter Ansatz CM! Guter Content ist schließlich auch ein Vertrauen schaffendes Element. Aber genau am Vertrauen hapert es in der Regel wenn es um Conversions geht…wenn die nun an anderer Stelle zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt, schauen die meisten leider nicht weit genug zurück! Danke!

    • Hey Kevin,

      Danke für den Kommentar und scön, dass Dir der Artikel so gut gefallen hat.
      Das ist genau der Haken, wenn man keine direkte wirtschaftliche Bewertung vornehmen kann, so heißt dieses ja auch nicht automatisch, dass es keinen wirtschaftlichen (wenn auch unterstützenden) Nutzen hat. Mit dem Thema muss man sich aber definitiv noch ein wenig tiefer aueinandersetzen.

      Viele Grüße

      Mario

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