Mikro und Makro Conversions mit Google Analytics

Die Webanalyse bzw. Digital Analytics ist ein hervorragendes Mittel, um die Ziele einer Seite kontinuierlich zu messen und somit den eigenen Erfolg dieses Kanals zu bewerten. Neben den “großen” Zielen einer Website gibt es aber jede Menge kleine Teilziele, die es zu bewerten gilt bzw. welche einen Anteil an der Gesamtzielerreichung beitragen.In diesem Artikel stelle ich das Prinzip der Mikro und Makro Conversions einwenig näher vor.

Was sind eigentlich Mikro und Makro Conversion?

Nach dem kleinen Intro gehen wir diesem Begriff ein wenig näher auf den Grund, im Grunde genommen ist die Begrifflichkeit ziemlich einfach zu erklären, wenn man ein wenig auf die klassische BWL guckt. Da nicht jeder von euch ein BWLer ist, gebe ich euch einen kurzen Anriss über das Prinzip aus der klassischen BWL.

Jedes Unternehmen hat ein Ziel, in den meisten Fällen ist dieses midestens die Erhaltung des Unternehmen, aber eher die Steigerung des Erfolges. Somit ist das erste Ziel bereits gesetzt, es muss nur noch quantifiziert bzw. messbar gemacht werden. Neben diesem großen Ziel hat ein Unternehmen viele Teilbereich und somit auch viele Teilziele, beispielsweise gibt es ein Marketing Ziel, Vertriebsziel, IT Ziel usw. Für die Definition von Zielen und Teilzielen eignet sich das SMART Prinzip (Die Buchstaben stehen für: spezifisch, messbar, aktionsorientiert, realistisch und terminiert) in der Praxis wunderbar. Doch was heißt das nun genau für ein eCommerce Unternehmen? Nachdem nun erst einmal der generelle Begriff geklärt ist, geht es wie immer ab in die Praxis mit dem Beispiel eines Shops.

Die Praxis der Mikro und Makro Conversions

Nimmt man nun diese Theorie und überträgt es auf die Praxis, kann man wunderbar eine eCommerce Seite bzw. einen Shop mit dem Ziel des Verkaufs seiner Waren als Beispiel verwenden. Angenommen das größte Ziel ist dabei der Verkauf eines bzw. mehrerer seiner Produkte. Dieses wäre dann für das Beispiel das Makroziel: “Verkauf einer oder mehrerer Waren bis zum Datum X durch den Einsatz verschiedener Marketing Mittel”. Diese sind auch auf Basis einer unternehmerischen Kalkulation, die hoffentlich jeder Shop Betreiber durchgeführt hat, ziemlich eindeutig messbar. Nun geht es an die Definition der Teilziele, die bei einem Shop beispielsweise die Interaktion mit dem “Produkt in den Warenkorb legen Button sein kann oder auch die Ansicht einer Produktdetailseite. Weitere Beispiele sind die Registrierung zu einem Newsletter, der Like, Share oder Tweet eines Produktes oder auch die Ansicht eines Produktvideos.

Jede dieser Mikro Conversions hat einen Gegenwert bei der Vorbereitung zu dem letztendlichen Kaufes der Produkte, den es zu finden und zu kalkulieren gilt. Das Ganze muss auf Basis des Einflusses auf die letztenendliche Conversion geschehen und mit einem monetären Gegenwert gegenübergestellt werden. Beispielsweise hat dieser Shop eine Newsletter Anmeldung, welche die Mail Adresse des Users abverlangt. Dieses ist eine Mikro Conversion, die es 1. zu tracken gilt und 2. monetär zu bewerten. Sagen wir der Einfachheit halber, dass die Newsletter Anmeldung einen 10%igen Anteil an dem letztendlichen Verkauf besitzt und schauen und dazu die Praxis innerhalb von Google Analytics an.

Einrichtung von Mikro Conversions in Google Analytics

Innerhalb von Google Analytics stehen insgesamt 4 Möglichkeiten für die Einrichtung von Zielen zur Verfügung: Event Ziel, URL Ziel, Dauer Ziel und das Seiten/ Besuch Ziel. In diesem Beispiel verwende ich ein Event Ziel. Die Ziele können unter “Verwaltung”–>”Ansicht(Profil)”–>”Ziele” eingerichtet werden.

 

Die Einrichtung der Ziele in der Google Analytics Verwaltung

Die Einrichtung der Ziele in der Google Analytics Verwaltung

Neben den diversen Zielvorlagen m ersten Schritt der Zielerstellung gibt es das Benutzerdefinierte Ziel, welches für dieses Beispiel dienen soll. Auf dem Screenshot seht ihr die Auswahlmöglichkeiten.

 

Der erste Schritt für die Einrichtung der Ziele in der Google Analytics Verwaltung

Der erste Schritt für die Einrichtung der Ziele in der Google Analytics Verwaltung

Im zweiten Schritt müsst ihr einen Namen für die Mikro Conversion angeben und die Art des Zieles auswählen.

 

Der zweite Schritte für die Erstellung von Zielen in Google Analytics

Der zweite Schritte für die Erstellung von Zielen in Google Analytics

Im dritten und letzten Schritt folgt jetzt noch die Angabe der Konditionen für das Ziel, in diesem Beispiel sind es die Ereignis Felder, welche vom Event Tracking gefüllt werden. Hierbei könnt ihr auch einen statischen Wert für eure Mikro Conversion angeben, falls ihr Werte nicht direkt dynamisch über das Value Attribut vom Event Tracking übergebt.

 

Der letzte Schritt für die Einrichtung eines Ziels in Google Analytics

Der letzte Schritt für die Einrichtung eines Ziels in Google Analytics

Nachdem nun die Einrichtung des Zieles erfolgt ist, könnt ihr dieses Ziel in diversen Berichten verwenden u. a. in dem Zielprozessfluss, aber auch in dem Conversion Report unter “Ziele”. Anhand dieser Report könnt ihr euch nun anschauen, wie eine Veränderung der Mikro Conversion sich auf die Makro Conversion (den letztendlichen Verkauf von Waren) auswirkt bzw. ihr könnt gezielt daran arbeiten die Mikro Conversion zu erhöhen.

Nach dem gleichen Prinzip können übrigens, neben dem eCommerce Tracking, auch die Makro Conversions eingerichtet und anschließend ausgewertet werden.

Neben der Möglichkeit die Ziele in den einzelnen Reports zu untersuchen habt ihr weiterhin die Möglichkeit euch ein Segment für das jeweilige Mikro bzw. Makro Ziel einzurichten. Auf dem Screenshot seht ihr die Auswahl der Ziele innerhalb der Segmentierung.

 

Beispiel einer Mikro Conversion innerhalb der Google Analytics Segmente

Beispiel einer Mikro Conversion innerhalb der Google Analytics Segmente

In diesem Beispiel ist das Ziel die Adjusted Bounce Rate, welches bei mir der gelesene Artikel ist.

Nach…

…dem Mikro und Makro Conversion Prinzip zu arbeiten kann dem Website Betreiber einen deutlich klareren Blick über die Leistung seiner Website geben. Dreht man nun an den kleinen “Stellschrauben”, so wird auch das große Ziel der Seite bzw. des Shops beeinflusst.

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2 Kommentare

  1. Super Artikel. Jeder, der kommerzielle Interessen mit seiner Website verfolgt – auch wenn das KEIN Online Shop ist, sollte über diesen Weg die „Vertriebs-Effizienz“ seiner Website fassbar machen!

    • Hey Simon,

      danke sehr! Genau, das Prinzip kann man auch für Non kommerzielle Seiten einsetzen oder auch beispielweise für Support Webseiten, also sehr schän übertragbar.

      Viele Grüße

      Mario

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