Cross Device Tracking nur eine technische Herausforderung?

Das Thema Cross Device Tracking ist momentan wohl eines der größten Themen im Analytics Bereich und hat wirft aktuell auch noch die größten Fragen auf wenn es in die Realisation des Trackings geht. In dieser Diskussion wird hauptsächlich über die technische Umsetzung und deren große Probleme gesprochen. Leider wird aber gerne das Thema Prozesse für die Cross Device Erfassung des Users vernachlässigt. In diesem Artikel beschreibe ich Euch, warum Cross Device Tracking kein reines technisches Thema ist und gebe Euch ein paar Tipps für die Bewältigung dieser komplexen Thematik.

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Aktueller Stand im Nutzerverhalten verschiendener Endgeräte

Die Mobile Entwicklung hat im eCommerce einiges bewegt und auch die Komplexität des gesamten Bereichs um ein vielfaches erhöht. Neben den 3 Kategorien Desktop, Tablet und Mobile Phone gesellen sich mittlerweile immer mehr Geräte hinzu, auf denen eine Interaktion unseres Kunden mit unserer Marke oder unserem Geschäft erfolgt. Gerade in der heutigen Zeit sind Daten und das genau Verständnis über die Menschen hinter den technischen Geräten, die Interesse an unseren Leistungen zeigen, ein absolut entscheidender Faktor für den Erfolg und Misserfolg eines Online Geschäftes. U. a. erhöht dieses bessere Verständnis auch den Customer Lifetime Value unserer Kundschaft und lässt uns in der Akquise oder Kommunikation deutlich effizienter werden.

Neben den Online Interaktionen, die sich schon vielfältig verteilen, interagiert der (potenzielle) Kunde auch noch im Offline Bereich mit unserer Marke bzw. unserem Geschäft. Den Offline Bereich lasse ich in meiner Betrachtung erst einmal außen vor, aus dem Artikel lassen sich aber durchaus Ableitungen für das große Ganze treffen.

Warum ist Cross Device Tracking eigentlich keine reine technische Tracking Angelegenheit?

 Wenn man auf das Cross Device Tracking schaut, so hat dieses natürlich einen Part im technologischen Bereich der absolut nicht zu unterschätzen ist. Die Range reicht hier vom reinen Analytics Tracking über Fingerprinting Technologien bis hin zu algorithmischen Erkennungen von Usern. Eine der einfachsten Varianten ist aber bisher immer noch die Vergabe einer User ID beim Login des Users auf der Seite bzw. in einer App. Dieses Verfahren war beispielsweise mit Google Analytics auch schon vor mehreren Jahren möglich. Justin Cutroni von Google hat zu diesem Thema 2011 auch schon einmal einen Artikel verfasst. Google selbst hat mit der Ankündingung von Universal Analytics 2012 bereits dieses Feature für Universal Analytics ankündigt (hier nachzulesen: Universal Analytics – Alle Ankündigungen des Google Analytics Summit 2012). Auch andere Webanalytics Systeme konnten schon vor Jahren, wenn auch über Umwege, mit einer User ID gefüttert werden. D. h. die reine technische Umsetzung ist schon seit mehreren Jahren möglich.

Dennoch wird im Normalfall die User ID aber auch nur vergeben wenn sich ein User freiwillig anmeldet oder er im Kaufprozess eine Anmeldung durchführt. Das führt dazu, dass in den meisten Fällen nur eine einzige User ID auf einem Gerät vergeben wird und auf weiteren Devices keine weitere Anmeldung mehr erfolgt und der User sozusagen „Undercover“ unterwegs ist.

Technisch kommt man an diesem Punkt nicht weiter und kann nur einen kleineres Teil der ganzen Website Besuche abdecken. Im weiteren gehe ich darauf ein, wie Ihr die User abseits des technologischen Trackings zukünftig besser erfassen könnt.

Tipp 1: Situative Analyse Methodik

Um die User ID für die verschiedenen Devices eines Nutzers vergeben zu können, müsst ihr Euren Nutzer bzw. Eure Nutzergruppen so genau wie möglich kennen und seine Nutzungsszenarien für Eure Website bzw. Eure Touchpoints analysieren. Der entscheidende Punkt hierbei ist es zu wissen, welcher User bzw. welche Usergruppe über welchen Kanal zu welcher Uhrzeit mit welcher Intention nutzt.

Die folgende Grafik, aus dem Tool „The Customer Journey to Online Purchase“ entnommen, zeigt ganz gut wie die Journey heutzutage aussieht und welche Online Touchpoints der (potenzielle) Kunde heute vor einem Online Kauf  hat.

Customer Journey Map Beispiel

Anhand dieser Journey Map, könnt Ihr Eure Analyse nun aufbauen, Euch Ideen generieren oder eben Eure bereits identifizierte Journey als Basis für die Situative Analyse verweden. Die Erwweiterung der Maps könnte dann wie folgt aussehen (Excel Beispiel):

Tabelle für die Situative Analyse

Diese Tabelle ist absolut nur beispielhaft aufgebaut, die Struktur und der Umfang richtn sich dabei nach Euren Touchpoints und den dazugehörigen Usergruppen. Falls Ihr ANreize zu dieser Idee habt, dann können wir auch gerne einmal darüber disktutieren. Dennoch möchte ich Euch ein praktisches Beispiel nicht vorenthalten.

Ein praktisches Beispiel:

Ihr merkt, dass ein Teil Eurer User sich besonders gerne innerhalb der Woche morgens den Newsletter öffnet. Die Hypothese, die sich daraus ableitet ist, dass diese User über die so genannte “Mikrolangeweile” in einem bestimmt Zeitfenster verfügen. Dieses kann vielfältige Gründe haben, wie z. B. der alltägliche Weg zur Arbeit mit einem öffentlichen Verkehrsmittel.

Der entscheidende Punkt ist nun auf diese Situation zu reagieren und dem User in dieser Situation zum Shoppen zu bewegen bzw. ihn dazu zu bewegen, dass er Produkte in seinen Warenkorb legt, sich einloggt und diese dann später auf seinem weiteren Device kauft. Möglicherweise stützt ein Rabatt, der nur kurzfristig verfügbar ist die Entscheidung des Nutzers.

Tipp 2: Integration des Mikro Zieles für die User ID Vergabe

Im Webanalytics Bereich wird gerne mit Mikro- und Makrozielen gearbeitet (einen ausführlichen Artikel dazu gibt es hier: Mikro- und Makroziele, die als Vorbereiter für das eigentlich Makroziel, wie z. B. der letztendliche Kauf eines Produktes, gelten. Eine der warscheinlich effizientesten Möglichkeiten, die User ID in die eigenen Prozesse zu integrieren, ist die Einführung des Mikrozieles für die Vergabe der User ID. Ähnlich wie z. B. klassische Mikroziele (Newsletter Anmeldung, Add to Basket), muss dem Mikroziel “User ID Vergabe” in der gesamten Zielhierarchie ein gewisser monetärer Wert zugerechnet werden. Die Vergabe der User ist hierbei ohne Frage ein der Zielhierarchie und monetären Bewertung etwas weiter oben anzusetzen, weil die Effekte der Cross Device Erfassung und der damit verbundenden Erkenntnissgewinne heutzutage eine der größten Hebel für die Umsatzsteigerung bzw. auch für den Customer Lifetime Value bedeuten.

Bleiben wir einfach einmal bei dem vorherigen Beispiel des Newsletters und schauen uns genauer an, wie der Newsletter in dem gesamtem Mix aufgestellt sein und wie eine Mikro- und Makrozielhierarchie aussehen könnte.

Mikroziel A: Öffnung des Newsletters, Wert 2€

Mikroziel B: Klick auf den Gutscheinlink, Wert 5€

Mikroziel C: Aufruf von 4 Produkten, Wert 20€

Makroziel: User ID Vergabe, Wert 50 €

D. h. wir haben in diesem Falls die User ID Vergabe als Makroziel mit dem monetären Gegenwert von 50€ definiert, die vorhergehenden Mirkoziele zahlen allesamt auf das Makroziel ein und stützen dieses. Der entscheidende Punkt ist, dass wir nun auch ohne einen direkten Gegenwert eines Kaufes die Möglichkeit haben unser Budget Ziel basiert auf das Makroziel zu steuern. Falls Ihr mehr über diese Methodik erfahren möchtet, kann ich Euch den Artikel “Excellent Analytics Tips #19: Identify Website Goal [Economic] Values” von Avinash Kaushik ans Herz legen.

Ein…

….wahnsinnig spannendes Thema, welches garantiert noch das einer oder andere Unternehmen in Zukunft beschäftigen wird. Die größte Herausforderung liegt aktuell aber nicht unbedingt an der technischen Seite, sondern eher daran, dass Unternehmen ihre übergreifende Journey planen und dementsprechend ihre Ziele umstrukturieren müssen.

Geschrieben von Mario Hillmers